Fair Plaza koopmiddag uitsluitend voor KCB-leden – 12 december 2019
Uitleg Zichtbaarheids-campagne Pavijen
Wat is nu de gedachte achter de Zichtbaarheidscampagne?
En waarom zie ik er maar zo weinig van?
Deze vragen krijgen wij van de KCB met enige regelmaat. Dus vroegen wij de bedenker van de campagne, John van der Meer van Vandermeer communicatie, om dat eens kort en helder uit te leggen aan onze achterban.
John vertelt ‘Allereerst is het goed om terug te gaan naar het begin van deze opdracht. De vraag kwam vanuit de grotere bedrijven die lid zijn van de KCB. Zij wilde meer en beter zichtbaar zijn… Leuk, maar dan wil ik als reclameman graag weten bij wie wil je zichtbaar zijn en met welk doel. Om dit helder te krijgen heb ik een lang intakegesprek gehad tijdens de ‘grote bedrijven lunch’ van de KCB en een urgentiepeiling gehouden. Daar kwamen de volgende resultaten uit…’
Belangrijkste doelgroepen
- mbo- en hbo-geschoolde werknemers
- beslissers bij bedrijven en ondernemingen
- inwoners van Culemborg
Doelstellingen van de campagne
- Culemborg bij de doelgroepen positioneren als hét alternatief voor hun huidige werk-, woon en vestigingsplaats.
- Zichtbaar maken bij de Culemborgers welke mooie bedrijven er op de bedrijventerreinen in Culemborg actief zijn.
Dus niet…
Het daadwerkelijk werven van werknemers of bedrijven.
Maar wel…
Culemborg op de shortlist krijgen bij de doelgroepen.
Verdeling van het budget
Met meerdere doelgroepen en doelstellingen voor een campagne moet je keuzes maken voor de verdeling van het mediabudget. Voor deze on- en offlinecampagne kwamen wij tot de volgende verdeling.
Voor doelgroep 3 en doelstelling 2 is een Abricampagne en een serie advertorials in de Culemborgse Courant ingezet. En bij aanvang van de campagne een bescheiden Facebook-campagne. Dit om de Culemborgers te tonen wat voor mooie bedrijven er allemaal op Pavijen zitten.
Na een uitvoerige analyse bleek dat de scoringskans voor doelstelling 1 (doelgroepen 1 en 2) het grootst was als we zouden kiezen voor een specifieke doelgroep. Namelijk wonen en/of gevestigd zijn in een duurdere woon/vestigingsomgeving. Voor deze groep heeft Culemborg veel te bieden en is onze stad een goed alternatief. Om dicht tegen een beslissingsmoment te zitten worden beslissers bij bedrijven alleen getarget als zij in het geselecteerde gebied naar een bedrijfspand zoeken.
De mbo- en hbo-geschoolde werknemers worden voor deze campagne alleen benaderd als zij behalve de juiste opleiding ook in de levensfase zitten waarin men denk aan een eerste of tweede kind. Deze groep heeft behoefte aan een groter huis, een tuin en een veilige omgeving om je kinderen groot te laten worden. En dat is nu net wat Culemborg te bieden heeft en in tegenstelling tot het gebied waar zij nu wonen ook een stuk beter betaalbaar.
Voor deze laatste twee groepen is er gekozen voor een totale online-campagne inclusief een rebannering campagne.
Niet gezien?
Dus als het goed is hebben de Culemborgers deze laatste twee campagne niet gezien omdat ze A. niet tot de doelgroep behoren en B. niet in het targetgbied wonen.
Waarom is er voor dit concept gekozen?
Daar is natuurlijk uitvoerig over nagedacht en gefinetuned, maar het is denk ik handig om even op de onderstaande link te kijken, hier vind je een uitvoerige omschrijving van de campagne en daar vind je ook voorbeelden van diverse uitingen van de campagne.
Wil je de andere uitingen zien? Kijk dan op: https://vandermeerwaarde.nl/portfolio-items/kansstadculemborg.
Kijk voor de lancering van de campagne en alle verschenen advertorials op https://www.kcbculemborg.nl/campagne-kansstadculemborg-nl/.
Related posts
